Vem klickar på »klicka här«?

Det går inte att mäta en webbannons framgång i antalet klick eller beställda varor.

På senaste tiden har tilltron till annonsering på webben gått ned igen, utan att det märks på mängden annonser. Det är just tilltron som rasar, inte själva annonseringen. Det är som att man inte vågar chansa (»vi tror inte på webbannonser, men man vet ju aldrig«). Argumentet mot webbannonsering är att ingen ändå klickar på annonserna. Det brukar anges som bortkastade pengar om man har ett »klickvärde« på 2%.

Frågan är om man inte jämför elefanter med päron.

Hur ofta slänger du dig på telefonen efter att ha sett tevereklam? Brukar Volvo lansera en ny modell med uppmaningen att genast beställa? Självklart inte, just bilmärken annonseras med livsstilsprofilerande reklam. Du ska känna att »detta är bilen för just mig« (konstigt nog tycks de flesta tillverkare ha samma profil i sikte).

I tevereklamen berättar du att du finns, att du är på gång med en ny produkt. Eller bara att solen skiner och livet är fint – och förresten så gör vi god läsk…

I ännu högre grad gäller profilskapande på webben. Jag själv kan tänka mig att klicka på en banner som annonserar en produkt inom mitt yrkesområde, men bara om den presenteras i en miljö där jag letar efter relaterad information. Om samma banner placeras i mer »allmän omgivning« blundar jag troligen för alla annonser – intressanta eller ej.

Detta mönster tror jag följer de flesta webbanvändare. Du kan tänka dig att gå vidare med en annons som verkligen rör dig och som presenteras i en miljö som verkligen rör dig.

De stora undersökningar som gjorts visar samma sak: få användare klickar på banners. Men många minns dem och attityden till företaget och produkterna påverkas av dem. 1997 gjorde MBinteractive en betydande undersökning över bannerannonseringens slagkraft. Ett av exemplen som visades för de 16 758 deltagarna var en banner för Volvo. Nästan ingen hade klickat på bannern och få nämnde Volvo spontant när de tillfrågades vilka annonser de sett på sistone.

Men undersökningen visade följande: inte bara hade många i själva verket lagt märke till annonsen, många hade också blivit mer positivt inställda till Volvos bilar och företagets profil.

Vi är som användare på nätet otrogna, kräsna och kritiska. Det betyder inte att annonsering på nätet är meningslös, tvärtom. Men att mäta resultatet av din annonsering på webben i antalet »klick« är inte bara meningslöst, det är fel.

Däremot tror jag att formaten kommer att ändra sig snabbare av vad vi hittills sett. Det är ett under att Googles textannonser fortfarande är så uppmärksammade. Till en början var textannonserna ett sätt att bryta igenom bland de glättiga bannerannonserna, som ögonen och hjärnan värjde sig ifrån. Men nu känner ju minsta barnunge igen en kloffa Google-annonser, man vet på förhand var de dyker upp, vad de innehåller… och att de är helt meningslösa. När går luften ur Google?

Hur ser nästa format ut, det som får oss att sänka garden och faktiskt se och reagera på en webbannons?

Comments

  1. Bra inlägg! Stämmer ju till fullo, borde få betalt för enbart antal sidvisningar och inte i relation till klicken, fan ingen som klickar iaf!

    /Danne

  2. Det är inte ofta jag klickar på banners. Jag klickar oftare på länkar som finns i en text. Det är effektivare marknadsföring att skriva om en produkt med personlig utformning av länktexten.

    Jag som har hemsidor märker att annonsörer hellre vill att jag använder banners än textlänkar. Många annonsörer på mindre sajter vill ha en banners, viktigare att synas än att få klick, nästan helt gratisannonsering.

Leave a Reply

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.