Inte ens känslorna får man ha ifred

Vi vill gärna tro att vi kan lita på vårt förnuft, men alltfler i samhället vädjar till våra känslor. I reklamens värld är detta vardagsmat.

I Handelshögskolans serie med öppna jubileumsföreläsningar (skolan firar hundra år) hade idag turen gått till Magnus Söderlund att berätta om emotionsladdad marknadsföring. Alltså, det i reklam som inte har så mycket med resonemang att göra, utan som vill spela på våra känslor. Detta under den talande rubriken ”Inte ens känslorna får man ha ifred”.

Magnus Söderlund inledde med de gamla grekerna, och tog upp retorikens grundpelare ethos, logos och pathos. Väldigt komprimerat kan man väl koka ned det till att jag har en känsla för avsändaren (ethos), jag förstår budskapet (logos) och jag tänker göra något baserat på detta (pathos).

Titta på vilken text som helst skriven av en habil copywriter och du hittar dessa tre beståndsdelar.

Det lustiga med emotionsladdad marknadsföring är att den – och detta är min bild – egentligen hoppar över logos; det steg som vi kopplar till förnuft och övervägande. ”Den här produkten har en bra prestanda, den kommer säkert att vara nyttig och hålla länge”. Det är något man sällan ser i annonser för t.ex. parfymer.

Magnus Söderlund visade prov på en annons från 1950-talet, då svenska AGA tillverkade teveapparater. Mycket om tekniken, funktionerna, knapparna… vilken klok investering apparaten är. Idag har man mer och mer gått över till en visuell samexponering av en person och varumärket. Snygg, attraktiv person. Inget budskap. Ingen text, bara varumärket. För en marsmänniska skulle annonsen vara helt obegriplig, eftersom den inte rymmer några ledtrådar.

Känslan ska bära hela kommunikationen.

Fungerar det då? Ja, man forskar och mäter naturligtvis på det här området. Skillnaderna är inte så iögonfallande, men det väger över till fördel för reklam som använder positiva känslor.

Det bästa med Magnus Söderlunds föreläsning var det exempel han hämtade ur sitt eget liv. Han berättade om hur han, som knattetränare i AIK, haft ansvar för sitt lags medverkan som maskotar inför en match på Råsunda. Hur uppstissade barnen varit inför uppdraget, men skärrade i spelargången, hur nervös han själv var, hur stela de andra ledarna var. Känslor på högvarv!

Teorier i all ära, men det är perfekt när man får dem översatta till något man känner igen.

Timmen avslutades med att Victor Press, vd på reklambyrån Acne Advertising, förde en diskussion kring Magnus Söderlunds föreläsning. Han talade bland annat om värdet av att sticka ut från mängden när man arbetar med kommunikation och varumärken, men att emotionsladdad marknadsföring i mycket handlar om att inte sticka ut för mycket, att inte ta risker och laborera med det bekanta.

Själv tror jag att vi får gå tillbaks till de gamla grekernas logos först. För att kunna sticka ut samtidigt som du talar till människors känslor, måste du som avsändare vara känd hos mottagaren. Du måste ha en relation för att kunna arbeta med enbart känsla.

Magnus Söderlund är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm och chef för Center for Consumer Marketing (CCM) vid HHS. Han forskar om hur mottagaren reagerar på marknadsföring och han har skrivit boken Emotionsladdad marknadsföring (Liber 2003).

Länkar

Leave a Reply

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.