De gamla sanningarna om varumärken lever – och utmanas

Att bygga och vårda varumärken handlar om att vara konsekvent. Samtidigt kan man vinna mycket på inkonsekvens. Det menar Richard Wahlund på Handelshögskolan.

Richard Wahlund (foto: Handelshögskolan)

Richard Wahlund (foto: Handelshögskolan)

Idag var jag på en trevlig tillställning över lunch. Handelshögskolan i Stockholm fyller hundra år och firar detta, bland annat, med att ordna öppna föreläsningar under hela 2009. Nu hade turen kommit till Richard Wahlund, professor på skolan och verksam vid Institutionen för marknad och strategi.

Rubriken på föreläsningen var Varumärken – från psykologi till ekonomiska värden och handlade om grunderna i vad varumärken betyder och hur de fungerar i vårt samhälle. Egentligen inget nytt under solen (vilket också var förannonserat; detta var tänkt som en introduktion i ämnet), ändå slog mig tanken: I de flesta företag och organisationer finns inte ens grundläggande kunskaper om varumärkets betydelse.

Jag tror att vi är många, vi som inte arbetar på utpräglade reklambyråer, som får uppfinna och förklara hjulet på nytt – vareviga dag. Och som ofta får argumentera för döva öron.

Vi tar ett exempel från Richard Wahlunds föreläsning (tolkningarna är mina). Här är tre strategier för att kommunicera varumärken:

  1. Monolitisk. Man har ett varumärke som är allt. Tänk Ikea.
  2. Stödjande. Ett eller flera varumärken, som i sig är starka men som oftast stödjer det monolitiska varumärket. Tänk bokhyllan Billy från Ikea.
  3. Differentierad. Om ett företag är väldigt stort och har många skiftande varumärken, så kan det vara klokt att arbeta utanför tanken på det monolitiska. Tänk en världsjätte som tillverkar allt från kattmat till råttgift.

Inga svåra saker, men ack så många gånger om dagen man kan hamna i konflikt med folk om detta. Varför måste minsta arbetsgrupp ha en egen logga? Och gärna en egen webbplats…

Richard Wahlund resonerade också kring begrepp som information och exformation. Marknadskommunikation handlar inte om att stoppa nya saker i mottagarens huvud. Det handlar istället främst om att spela med det som redan finns där; exformation.

Själv tycker jag att ett typexempel på reklam som arbetar med mottagarens erfarenhet är den med ”demidekkaren”:

Här behövs ingen som helst information för att vi ska förstå budskapet.

Föreläsningen avslutades med ett gästinlägg från Anna Carrfors Bråkenhielm, känd som kvinnan bakom en rad ”teveformat”, som Robinson, och affärstidningen Passion for Business. Hon gjorde ett oväntat (för mig, jag kände inte till henne närmare) bra intryck och tillförde ett vardagsperspektiv, och pekade på flera svårigheter att arbeta praktiskt med varumärken.

Det är klart att det är nedslående att sälja ett starkt varumärke, ett populärt teveprogram, till en kanal som sedan sabbar allt man byggt upp på nolltid. Men vad ska man göra? Det är ändå kanalen som betalar. Samma sak är för övrigt vardagsmat i IT-branschen.

Det lustigaste med föreläsningen var ändå att Richard Wahlund, efter att ha presenterat varumärkets grundläggande sanningar, tipsade om forskning på skolan – som pekar i motsatt riktning. Åtminstone delvis.

Konsekvens går ju som ett mantra genom varumärkesvårdens ABC, men i dagarna har Fredrik Törn presenterat en avhandling som lyfter tesen att inkonsekvent kommunikation stärker väletablerade varumärken. Jag saxar från pressmeddelandet:

– En vanlig uppfattning är att det krävs enhetlig och konsekvent kommunikation för att bygga ett starkt varumärke. Men den uppfattningen kan behöva omprövas när det handlar om varumärken som redan är väletablerade eftersom enhetlig kommunikation riskerar att sätta en tvångströja på kommunikationen av varumärket. Det kan faktiskt vara mer effektivt att inte vara enhetlig, och istället våga utmana det egna varumärket genom att kommunicera ett budskap som avviker från det konsumenter normalt förväntar sig av varumärket, säger Fredrik Törn.

Okej, det är kanske inga revolutionerande nyheter, men det intressanta är att det görs vetenskap av tesen – och att det görs utifrån svenska förhållanden. Avhandlingen heter Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications och det finns all anledning att återkomma till den.

En kul lunch!

Av Magnus Nilsson

Magnus Nilsson är webbutvecklare med starkt engagemang för kommunikation och meningsfull marknadsföring.

Länkar

Leave a Reply

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.