Ryanairs arrogans skadar varumärket

Foto: Magnus Nilsson

Det irländska flygbolaget Ryanair har gjort sig kända för sina låga priser – och för sina ofta okonventionella metoder att berätta om dem. Men den arrogans som bolagets vd visar upp riskerar att skada varumärket, också på lång sikt.

Hur man kommunicerar och vad man når fram med bygger inte alltid (kanske sällan?) på rationella resonemang. Ett flygbolag kan säga ”vi har låga priser”. Som kritisk konsument vill jag verifiera detta på något sätt, och inte minst – jag vill känna det. Ryanair har varit skickliga på att sticka ut hakan och samtidigt effektivt få oss att känna vad varumärket står för. ”Vi ska ta betalt för toaletterna ombord, så kan vi pressa priserna ännu mer” är ett sådant budskap. Det sticker ut, får spridning och förmedlar känslan i varumärket. Billigt till varje pris.

Uttalanden som skadar varumärket

Jag har rest ganska mycket med Ryanair och har aldrig haft några problem med bolaget. Men som resenär börjar jag tveka, då bolagets vd Michael O’Leary under veckan som gått gjort en rad arroganta uttalanden om uppgifter som ska ha spritts från bolagets piloter. Jag säger inget om sakfrågan, och är inte insatt i den, men ur ett konsumentperspektiv tänker jag så här:

Om Ryanair slår ifrån sig den kritik som riktas mot bolaget, så kanske det gäller annat än bara piloternas eventuella fackliga verksamhet. Och om ett flygbolag kommunicerar något som gör mig som resenär osäker, då skadar man det egna varumärket rejält. Tror jag.

Ryanair får kritik från varumärkesexpert

Under rubriken O’Learys ”apkonster” kan sänka Ryanair i Svenska Dagbladet i dag (i den tryckta upplagan är rubriken Apspel av Ryanairs vd) kritiserar Richard Wahlund, professor vid Handelshögskolan i Stockholm, O’Learys uttalanden:

Tar folk till sig en starkt negativ image får det konsekvenser, säger Wahlund och menar att ett skadat varumärke kanske inte märks nu – men kan drabba bolaget hårt i händelse av en allvarlig olycka eller kris långt senare.

Berätta på ditt eget sätt – men var noga med budskapet

Att berätta på ditt eget sätt kan vara bra. Sticker du ut hakan finns möjligheten att du både får uppmärksamhet och att din målgrupp känner ditt budskap. Men tänk på vad du vill säga.

I det här fallet har Ryanair slutat att prata om sina låga priser och kommunicerar nu något helt annat.

De gamla sanningarna om varumärken lever – och utmanas

Att bygga och vårda varumärken handlar om att vara konsekvent. Samtidigt kan man vinna mycket på inkonsekvens. Det menar Richard Wahlund på Handelshögskolan.

Richard Wahlund (foto: Handelshögskolan)

Richard Wahlund (foto: Handelshögskolan)

Idag var jag på en trevlig tillställning över lunch. Handelshögskolan i Stockholm fyller hundra år och firar detta, bland annat, med att ordna öppna föreläsningar under hela 2009. Nu hade turen kommit till Richard Wahlund, professor på skolan och verksam vid Institutionen för marknad och strategi.

Rubriken på föreläsningen var Varumärken – från psykologi till ekonomiska värden och handlade om grunderna i vad varumärken betyder och hur de fungerar i vårt samhälle. Egentligen inget nytt under solen (vilket också var förannonserat; detta var tänkt som en introduktion i ämnet), ändå slog mig tanken: I de flesta företag och organisationer finns inte ens grundläggande kunskaper om varumärkets betydelse.

Jag tror att vi är många, vi som inte arbetar på utpräglade reklambyråer, som får uppfinna och förklara hjulet på nytt – vareviga dag. Och som ofta får argumentera för döva öron.

Vi tar ett exempel från Richard Wahlunds föreläsning (tolkningarna är mina). Här är tre strategier för att kommunicera varumärken:

  1. Monolitisk. Man har ett varumärke som är allt. Tänk Ikea.
  2. Stödjande. Ett eller flera varumärken, som i sig är starka men som oftast stödjer det monolitiska varumärket. Tänk bokhyllan Billy från Ikea.
  3. Differentierad. Om ett företag är väldigt stort och har många skiftande varumärken, så kan det vara klokt att arbeta utanför tanken på det monolitiska. Tänk en världsjätte som tillverkar allt från kattmat till råttgift.

Inga svåra saker, men ack så många gånger om dagen man kan hamna i konflikt med folk om detta. Varför måste minsta arbetsgrupp ha en egen logga? Och gärna en egen webbplats…

Richard Wahlund resonerade också kring begrepp som information och exformation. Marknadskommunikation handlar inte om att stoppa nya saker i mottagarens huvud. Det handlar istället främst om att spela med det som redan finns där; exformation.

Själv tycker jag att ett typexempel på reklam som arbetar med mottagarens erfarenhet är den med ”demidekkaren”:

Här behövs ingen som helst information för att vi ska förstå budskapet.

Föreläsningen avslutades med ett gästinlägg från Anna Carrfors Bråkenhielm, känd som kvinnan bakom en rad ”teveformat”, som Robinson, och affärstidningen Passion for Business. Hon gjorde ett oväntat (för mig, jag kände inte till henne närmare) bra intryck och tillförde ett vardagsperspektiv, och pekade på flera svårigheter att arbeta praktiskt med varumärken.

Det är klart att det är nedslående att sälja ett starkt varumärke, ett populärt teveprogram, till en kanal som sedan sabbar allt man byggt upp på nolltid. Men vad ska man göra? Det är ändå kanalen som betalar. Samma sak är för övrigt vardagsmat i IT-branschen.

Det lustigaste med föreläsningen var ändå att Richard Wahlund, efter att ha presenterat varumärkets grundläggande sanningar, tipsade om forskning på skolan – som pekar i motsatt riktning. Åtminstone delvis.

Konsekvens går ju som ett mantra genom varumärkesvårdens ABC, men i dagarna har Fredrik Törn presenterat en avhandling som lyfter tesen att inkonsekvent kommunikation stärker väletablerade varumärken. Jag saxar från pressmeddelandet:

– En vanlig uppfattning är att det krävs enhetlig och konsekvent kommunikation för att bygga ett starkt varumärke. Men den uppfattningen kan behöva omprövas när det handlar om varumärken som redan är väletablerade eftersom enhetlig kommunikation riskerar att sätta en tvångströja på kommunikationen av varumärket. Det kan faktiskt vara mer effektivt att inte vara enhetlig, och istället våga utmana det egna varumärket genom att kommunicera ett budskap som avviker från det konsumenter normalt förväntar sig av varumärket, säger Fredrik Törn.

Okej, det är kanske inga revolutionerande nyheter, men det intressanta är att det görs vetenskap av tesen – och att det görs utifrån svenska förhållanden. Avhandlingen heter Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications och det finns all anledning att återkomma till den.

En kul lunch!

Av Magnus Nilsson

Magnus Nilsson är webbutvecklare med starkt engagemang för kommunikation och meningsfull marknadsföring.

Länkar