Militär kommunikation kan inspirera vardagslivets kommunikatörer

Från Afghanistan (foto: Isaf Media)

Vad är den viktigaste lärdomen efter att ha arbetat med kriskommunikation i krig? Om man får tro strategen Fredrik Wass är det målgruppsarbetet, att inte tro att man vet något från början om de människor man vill nå.

Idag var jag på ett frukostseminarium som arrangerades av kommunikationsbyrån Intellecta Corporate. Rubriken var Kommunikation på liv och död och handlade om medarbetaren Fredrik Wass erfarenheter från den svenska insatsen i Afghanistan. Fredrik var under ett halvår befäl på Psyops, vilket i klartext betyder ungefär att han ansvarade för den svenska försvarsmaktens kontakter med myndigheter på plats och lokalbefolkningen. Fredrik Wass är också känd som bloggare och medverkar flitigt i sociala medier med signaturen @bisonblog.

Kommunikation får ett annat allvar när det handlar om att driva en verksamhet i krig. Inte minst av den anledningen ska jag inte försöka mig på ett fullskaligt referat från Fredriks dragning, men några detaljer vill jag gärna nämna.

Militär kommunikation handlar också om målgrupper

Fredrik Wass (foto: Erika Gerdemark)Vi som arbetar med kommunikation talar oss ofta varma för målgrupperna. Målgruppsanalys och målgruppsanpassning är ord som finns med i varje diskussion, men när ett projekt ska sjösättas landar den delen ofta i en urvattnad och nedbantad kompromiss. Något som i det civila samhället ”bara” riskerar att spoliera målet med projektet. I krig har man inte råd att slarva.

Målgrupper för den svenska militären i Afghanistan är lokala myndigheter och lokalbefolkningen. Det kan bara bli fred i Afghanistan om afghanerna själva tror att det kan bli fred, är tesen. Man måste vinna människors förtroende.

”Vem kan man lita på?”, frågar Fredrik Wass och visar en serie bilder från sin tid på plats.

En bild: Två män i civila kläder vinkar vid vägkanten. Vill de ha skjuts? Är de talibaner? Är de beväpnade? Varför vinkar de in bilen? Det visar sig vara lokala poliser. En annan bild: Fredrik Wass själv i kamouflagefärgad uniform, tungt beväpnad. Om man är afghan och möter denna person, vad tänker man då? Vad vill den här personen, kan man lita på honom?

En tredje bild: En påse kolor av märket Werther’s Original. Som svensk tänker du kanske inte på kolor, utan på dubbad tysk reklam. En svensk målgrupp i tevesoffan som kanske litar lite mindre på en reklamsnutt för att den talar till en tysk publik. Ett exempel på hur en liten skillnad ändå är en skillnad. Och att stora avstånd i kultur, situation, förutsättningar ger stora skillnader. Och stora möjligheter att kommunicera helt fel saker.

Kriskommunikation är vardag för militären – det är en krisorganisation

Fredrik Wass kom till sitt militära uppdrag med en bakgrund som kommunikatör. Erfarenheten från två – vanligtvis väldigt skilda – världar ger intressanta perspektiv. Några skillnader när det gäller att hantera och kommunicera kriser:

  • Militären är en krisorganisation. Krisen är redan vardag, det är själva verksamheten. En civil organisation måste aktivera en särskild struktur i händelse av kris.
  • Militären har hög beredskap. För en civil organisation kommer krisen som ett undantag.
  • Militären kommer snabbt tillbaks till ”business as usual” efter en incident, medan en civil organisation kan få svårt att återhämta sig – och framförallt tar det längre tid att komma tillbaks till vardagen.

Just att som organisation vara förberedd på det oväntade känns som något som vi ”vardagslivets kommunikatörer” kan lära oss mycket av.

Utsätt din egen organisation för ett tankeexperiment – hur skulle den se ut som militär?

Om din egen arbetsplats skulle vara en del av militären, hur skulle den då se ut? Hur ser din organisation ut om krisen kommer – nu? Hur ser din verksamhet ut om den måste lösa en människas problem – direkt? Det här är ju en fin utmaning inte minst för oss som arbetar med digitala produkter och tjänster – till exempel en webbplats eller en app. Även om det vi gör inte ska användas i kris eller krig, så har vi nytta av att tänka oss scenarier som ställer samma krav på tillgänglighet, begriplighet och snabbhet. Det militära exemplet gör också att frågan ställs på sin spets, det blir tydligt att fungerande system har betydelse. På riktigt.

Och så var det målgrupperna, ja. Har du koll på dina målgrupper? Kan du landa bland dina kunder och användare och veta vad de vill? Känner de förtroende för dig? Är du säker?

Foto på Fredrik Wass av Erika Gerdemark
Foto från Afghanistan av ISAF Media, Flickr

Krishantering på slak lina. Om LRF, klavertramp och varför tajming är så viktigt i dina digitala kanaler.

Foto: Magnus Nilsson

När din organisation hamnar i kris, så prata inte bara med journalister. Människor förväntar sig att du har något att säga direkt till dem – på din hemsida och i sociala medier. Fallet LRF visar att det saknas tajming i digitala kanaler.

Lantbrukarnas Riksförbund, LRF, är böndernas och skogsbrukarnas intresseorganisation. LRF samlar 172 000 medlemmar – som driver 90 000 företag – och en av organisationens många uppgifter är att driva opinion för jord- och skogsnäringen.

I veckan genomförde LRF:s lokalt aktiva medlemmar i Nyköping en manifestation utanför Gripenskolan. På initiativ av Ungdomsfullmäktige har kommunen infört en ”köttfri dag” i skolorna, något som fått bönderna att känna sig utpekade som miljöbovar. Man valde att ”lyfta frågan” genom att servera gratis hamburgare utanför Gripenskolan. På den köttfria dagen.

Naturligtvis blev det ramaskri i sociala medier. Och en efterföljande krishantering på mycket slak lina.

Orsaken är lokal, men krisen slår mot hela LRF

Låt mig först understryka att jag inte har något otalt med LRF och att jag försöker undvika sakfrågan. Mitt syfte är att peka på hur LRF agerade centralt när den mediala bomben briserade.

Till att börja med: Vad ville man åstadkomma med aktionen? Så här säger Karin Andersson, ordförande i LRF:s kommungrupp i Nyköping till Södermanlands Nyheter den 28 januari:

Vi har goda förutsättningar i Sverige, mark som lämpar sig för köttproduktion och mycket tillgång till vatten, då tycker vi att man ska använda sig av det. I dag minskar produktionen i Sverige trots att köttkonsumtionen har ökat. Det finns färre gårdar och arbetstillfällen försvinner. Vi har hårdare krav, men har svårt att få betalt för mervärdet. Det är en sådan diskussion vi vill ha.

Men det var inte den diskussionen man initierade. Först vill man nå uppmärksamhet genom en skapad konflikt – kött mot vegetariskt – men sedan vill man inte ta ansvar för effekten; att reaktionerna inte blev de man önskat. Men det som i media kallas för en ”PR-kupp” var nog i grunden bara ett naivt och inte särskilt genomtänkt påhitt.

Redan innan ”köttattacken” börjar det osa i sociala medier. Vi vet vid det här laget att möjligheterna att misstolka är oändliga, att väldigt många människor grundar sin reaktion på en rubrik eller på ett lösryckt citat. Inte blev situationen bättre när en medlem i lokalgruppen skulle förklara aktionen med att kött är ”särskilt viktigt för tjejer som växer, idrottar och ska bli snygga”.

Insatsen är lokalt planerad och genomförd. Men kritiken drabbar omedelbart LRF som helhet. Och oavsett vem som felciterat vem, så kan man nästan ta på hur opinionen svänger till LRF:s nackdel.

Journalister är inte den enda målgruppen när krisen kommer

Hur agerar LRF som organisation? Först med tystnad. Sedan tystnad. På den egna hemsidan är det enda omnämnandet ett flöde som lyfter in vad media skriver om LRF – och här visas en artikel om händelsen hämtad från Dagens Media. LRF:s Facebook-sida är full med arga inlägg från privatpersoner, men dessa lämnas obesvarade. LRF – en tung röst i det svenska samhället – erbjuder alltså ingen egen stämma samtidigt som organisationen får utstå en rejäl storm av kritik. Den enda kanal man faktiskt pratar i är Twitter, men där hänvisar man envist till att det är en annan debatt man vill föra – och man länkar dessutom till ett radioinslag som inte gör något tydligare.

Sammantaget tycker jag att det visar en organisation som inte är förberedd på detta scenario. Som traditionen bjuder pratar man med journalister, men det är minst lika viktigt att tala direkt till de som vänder sig till LRF. I de digitala kanalerna saknar man – precis som många andra svenska företag och organisationer – tajming.

Tajming kan vara din hemsidas viktigaste beståndsdel

En webbplats har en redaktion som planerar vad som ska publiceras från den egna organisationen. Mer sällan utgår man från mottagare och omvärld; ”hur pratar man om oss idag? Vad är människor intresserade av idag?” Det är proaktivt att sätta upp fingret och läsa av vart vinden blåser i de egna markerna.

LRF:s hemsida är en hemsida som pratar, men inte lyssnar. Det spelar ingen roll hur många flöden från sociala medier man lyfter in – lrf.se har inte tajming med omvärlden, och om man ska vara hård så saknar den därmed relevans. Om man kommunicerar på Twitter, men inte på hemsidan så har relevansen flyttat ut från hemsidan.

Det här behöver vara ett dagligt arbete. Webbredaktionen behöver ha en plan för hur man gör i en krissituation, så att man kan agera även om redaktionen själva väntar på besked från t.ex. en presschef. Prata på din hemsida, prata om det som berör människor som kommer till din hemsida. Om din hemsida är stum som ett broschyrställ så är det dags att dra i handbromsen och tänka om.

Din reaktion på en kris kan förvärra krisen

Sent omsider börjar LRF centralt att kommentera det som hänt. Med ett torrt pressmeddelande på webbplatsen. Med en ordförande som ställer sig i försvarsposition i SVT:s Aktuellt. Själv tänker jag så här: LRF vill föra en annan diskussion, men nu blev det knas. Organisationen skulle behöva bita i det sura äpplet och erkänna att det blev knas, inte fokusera på att försvara sig och att gå till motangrepp. Framförallt behöver man ta människors kritik och reaktion på allvar, oavsett om man tycker att det baseras på ett missförstånd eller inte.

Från ett – relativt sin storlek – undanskymt liv i svenska folkets medvetande har man på några dagar gått till ett fläckat varumärke.

Men LRF verkar inte tycka att de har gjort något fel. De framhärdar i att diskussionen borde vara en annan. Det är möjligt att organisationen har en krisplan för sina digitala kanaler – men inte ser det inträffade som en kris.

Men det är en annan historia.

Läs mer

Boktips