Hur ska den fysiska handeln – butikerna – möta det faktum att kunderna växlar mellan digitalt och fysiskt lika naturligt som de andas? Vi är många som är intresserade av ett svar på det, och Jens Hultman forskar på just detta.

Jens Hultman är docent i företagsekonomi på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet och har efter att ha ägnat sig åt bilindustrin vänt sig mot detaljhandelsforskning. Idag presenterade han lite av sin pågående forskning under ett frukostseminarium hos HUI Research och Handelns Utvecklingsråd under rubriken Handeln rustar för multikanal.

Det är en – minst sagt – spännande värld. Och Jens Hultman har varit med sedan e-handels första, stapplande steg under senare hälften av 1990-talet.

”Det som har förändrats från 90-talet är tekniken och kundmognaden. Men e-handel i dag handlar mest om att glappet mellan den digitala och den fysiska kontaktytan med kunden håller på att suddas ut.”

Lokala handlares oro kan vändas till expansion

I sitt forskaruppdrag möter Jens Hultman många lokala butiksinnehavare, som är oroliga för framtiden. Deras farhågor riktar in sig på etableringen av köpcentrum utanför stadskärnorna och e-handeln. Många ser dystert på framtiden. Men Jens menar att den lokala handeln lika gärna kan anpassa sig åt andra hållet, att vidga sig mot omvärlden.

”Det finns ju en rad exempel där lokala handlare, som måste anpassa sig, expanderat genom att också erbjuda e-handel. Det ser man inom möbelhandel och heminredning, inte minst.”

Brittisk handel ligger före den svenska

Jens Hultman visar några exempel från svenska affärskedjor, bland annat Hemtex och Stadium. Och han jämför med den brittiska handeln:

”När man går runt i England idag har i princip alla click and collect, av de stora är det egentligen bara H&M som inte har det. Mitt intryck är att utvecklingen i Sverige ligger ganska långt efter den i England.”

”Jag var inne på ett apotek, där nästan hela butiken handlade om att hämta ut paket. Kunden förberedde sitt köp hemma och hämtade den färdigpaketerade varan när man kom till butik.”

Handeln måste förstå att kunderna inte tänker i kanaler

Naturligtvis aktar sig Jens Hultman för att måla upp en alltför mörk bild av den svenska handelns möjligheter att anpassa sig till ”den nya världen”, men han pekar ändå på några stora utmaningar för den som idag driver fysisk butik.

”Kunden gör ingen större skillnad mellan den fysiska kontaktytan och den digitala. Och han eller hon rör sig däremellan utan större hinder. Konsumenten använder det som passar bäst i en specifik situation. Handeln måste inse att kunderna inte tänker i kanaler.”

”Fysiskt och digitalt blandas hela tiden. Kunden kan stå i den fysiska butiken och – med hjälp av mobilen – jämföra med en annan fysisk butik.”

”Det är också så att ’teknikskräcken’ minskar hos äldre. När teknik och förtroende finns på plats, så går det fort. Det tror jag – nej, det vet jag – att vi ser idag!”

Frågan är inte längre om handeln kommer att förändras

Idag omsätter detaljhandeln i Sverige omkring 600 miljarder kronor. Och av dessa är 40 miljarder e-handel. Skillnaden är alltså än så länge stor. Jens, och flera i publiken, beskriver den traditionella handeln som en trögrörlig, konservativ bransch. Men alla inser förstås att förändringen är nödvändig för att handeln ska kunna vara konkurrenskraftig. Frågan är bara hur och när det ska ske.

”Vi vet att olika kunder har olika behov. Vad som är viktigt kan variera mellan till exempel hastighet i leverans, utbud och möjligheten att få en upplevelse när man handlar. Integrationen mellan digitalt och fysiskt erbjuder möjligheter att utveckla alla de här delarna.”

Den fysiska handeln måste omfamna kundens digitala värld

Jens Hultman nämner flera detaljer som talar för att den fysiska handeln digitaliseras.

• Du kan bygga en starkare lojalitet med kunden. Det digitala avtrycket gör att du som handlare känner din kund bättre än den anonyma personen vid kassan i affären.
• Du kan få ner lagernivåerna i butiken genom bättre varuflöde. Ha bättre matchning mellan vad butikens kunder vill köpa och vad du har på hyllorna, helt enkelt.
• Du kan ge människor möjlighet att prenumerera på dina varor och tjänster. Jens nämner den egna familjens hushållsinköp som exempel. Varje vecka skriver familjen en lista, som efter inköpet slängs bort. Men inköpen är egentligen identiska över tid. Låt kunden prenumerera på det vanliga och säga till vid avvikelser.

System och leverans är en svag punkt i svensk handel

Eftersom Jens Hultman är forskare, så håller han en låg profil när det gäller att dra tvärsäkra slutsatser av sin forskning. Men en sak verkar ställd utom tvivel; svensk detaljhandel lyckas inte leverera på just punkten leverans.

”Jag är själv i den åldern som e-handlar mest, vi som är 30-40 år. Vi gör det för att spara tid. I mina ögon kan en butik lika gärna vara ett uthämtningsställe. På måndagen beställer och betalar jag ett par löparsockor. Leverans ska ske till butik, och det ska ta 5 dagar. Efter 5 dagar har produkten inte kommit. Problemet är att det troligen inte ens görs en slagning mot butiken – fanns sockorna redan i den aktuella butiken när jag beställde?”

”I Sverige har vi levt länge på att vi är så teknikmogna. Men idag? Nej, det tror jag inte.”

En digitaliserad handel förbättrar hela kundupplevelsen

”För att kunna planera mina inköp behöver jag som konsument se vilka varor som faktiskt finns i en specifik butik. Fungerar det så är det en avsevärd förbättring av kundupplevelsen.”

Men vad ska den fysiska handeln göra för att inte bara överleva, utan anpassa sig och blomstra i den tid där både det digitala och analoga är komponenter? Vad är best practice?

”Kombinationer kommer vi att se mer av. Kundrecensioner är ju något vi ser hela tiden i e-handel och det saknas i den fysiska butiken.”

”Best practice hittar man nog i den renodlade e-handeln, snarare än i den fysiska handeln. Det går långsamt framåt, men man är rädd för att misslyckas, rädd att tappa den kundlojalitet som man har uppnått. Jag tror att det är en mycket viktig pusselbit, att systemen fungerar. Då kan vi bygga en bättre kundupplevelse.”