Det är i ögonblicket som känslan uppstår som konvertering sker

Fredrik Bergström från Tieto berättar om sin upplevelse av Retail's Big Show (foto: Magnus Nilsson)

Den digitala världen flyttar in i den fysiska butiken. Och lärdomen från branschmässan Retail’s Big Show är att det inte räcker med digitala prylar i butiken – du måste erbjuda en integrerad upplevelse.

Varje år samlas de som arbetar i och kring handel på mässan Retail’s Big Show i New York. Runt 35 000 besökare samsas om samma intresse, och syftet är förstås att försöka förstå vad som är nästa steg för butiksnäringen – både för den uppkopplade och den fysiska. Och inte minst för den handel som är eller vill vara både och.

Tillsammans med ett gäng från Tieto har HUI Research varit på mässan och på Bygget i Stockholm presenterades höjdpunkterna från mässan och besöket i New York.

Rubriken för seminariet var Disruptive retail. Kanske man kan kalla det ”omskakad handel” på svenska? Begreppet används vanligen när man talar om att i grunden förändra en känd affärslogik.

”Vad är det som håller ledarna i handeln vakna om nätterna”, undrade Martin Karlsson från HUI Research och svarade själv:

– Det är inte de kända konkurrenterna man oroar sig för, man har bra koll på dem. Det som skaver är ”Uber-syndromet” – när en konkurrent med en helt annan affärsmodell äntrar scenen.

Nu tycker jag personligen inte att det gavs så många exempel på just omskakande affärsmodeller, utan spaningen från New York visade lite mer utvecklade exempel på det som visades förra året. Internet of things kommer starkt, robotar som butiksbiträden blir allt mer mänskliga i sin interaktion och ordet upplevelse nämns om möjligt än oftare än tidigare. (Inget fel i det, den synliga och kännbara utvecklingen går kanske inte så snabbt som vi gärna tror?)

Fredrik Bergström (bilden) från Tieto hade en i mina ögon mycket skarp reflektion. Han och gänget hade varit i en butik, där man som brukligt kunde prova ett plagg, men med den skillnaden att när man hade sin kavaj på sig kunde provhyttens spegel visa upp plagg och accessoarer som kompletterade det fysiska plagget. Något som lyfte merförsäljningen till 30 procent.

– Det är i ögonblicket som känslan uppstår som konvertering sker.

Den tanken är, tror jag, central för handeln – men också för oss som arbetar med att utveckla digitala kanaler. Om upplevelse är en stark faktor verksamheten, så bör man reflektera över i vilken situation kunden eller användaren får en varm känsla i hjärteroten, utbrister ”wow” eller helt enkelt förstår vad det du erbjuder innebär för henne.

Det är där som knappen för ”jag slår till” ska finnas.

E-barometern visar hur vi handlar på nätet (och vad vi tycker om det)

Anton Johansson, Carin Blom, Sara Wimmercranz och Jonas Ogvall om E-barometern 2015 (foto: Magnus Nilsson)

Den svenska handeln blir alltmer digital och det blir vanligare att e-handel föder fysiska hybrider. Men än är det långt till sömlös omnikanal.

Idag släpps E-barometern 2015 (pdf), en rapport som belyser svensk e-handel under 2015. Rapporten bygger på undersökningar med både konsumenter och handlare. E-barometern är en återkommande studie som genomförs av HUI Research på uppdrag av PostNord (även känt som Posten).

Under ett frukostseminarium på Hotell Birger Jarl i Stockholm presenterades rapporten, och även om det inte bjöds på några omvälvande nyheter så var både presentationen och paneldiskussionen intressant. Under ledning av Anton Johansson (känd från bland annat E-handelspodden) samtalade Carin Blom, detaljhandelsanalytiker på PostNord (och fram till alldeles nyss på HUI Research); Sara Wimmercranz, grundare av Footway och styrelseledamot för RNB; Jonas Ogvall, VD för Svensk Digital Handel samt Arne Andersson, e-handelsspecialist på PostNord​ (och känd som ”Arne på Posten”).

Svensk handel är inte så digital som man gärna tror

Men först ut var Carin Blom, som presenterade själva rapporten och reflekterade över dess resultat. Och hon kunde konstatera att svensk detaljhandel blomstrade under fjolåret och att möbel, bygg och elektronik var branscher som kom starkt inom e-handel. Rapporten pekar ut tre tendenser, menar Carin Blom:

– För det första har vi digitaliseringen. E-handel har procentuellt stigit enormt från 2003, men i Sverige är inte handeln så digital som vi kanske tror. Sverige ligger på knappt sju procent av den totala handeln, medan motsvarande siffror för USA är 9-10 procent och Storbritannien hela 14 procent.

Carin Blom spår att den digitala handeln kommer att skjuta fart när de som är unga idag kommer ut i arbetslivet och tjänar egna pengar. De är i stor utsträckning vana att göra det mesta på nätet, och det kommer förstås att driva på utvecklingen.

Globaliseringen gör alla marknader tillgängliga

Den andra tendensen som Carin Blom nämner är globaliseringen. I och med att konsumtion digitaliseras konkurrerar svensk handel inte bara med våra grannländer. För konsumenten kan ett kinesiskt alternativ vara fullt ut jämförbart.

– Redan nu ser vi att 32 procent av de tillfrågade svenska konsumenterna handlat från Storbritannien, 28 procent från Tyskland. Gränserna suddas ut.

Showrooming eller webrooming? Konsumenten väljer både och

Också personalisering är en tydlig tendens. Konsumenten ställer större krav, vill ha tydlighet och transparens – och tar själva reda på väldigt mycket inför ett köp. Inom handeln har detta lett till oro, en rädsla för att den fysiska butiken ska reduceras till ett showroom för andras affärer på nätet. Men Carin Blom pekar på att utvecklingen går i motsatt riktning.

– Vi vet att många konsumenter undersöker utbudet i den fysiska butiken, inför ett köp online. Det gör 17 procent av de tillfrågade. Men siffran är än högre för det omvända – hela 31 procent gjorde research på nätet inför ett köp i den fysiska butiken.

Kunden vill fortfarande klämma och känna

I den påföljande paneldiskussionen tog Anton Johansson upp exemplet mat på nätet. Han menade att det gått förhållandevis långsamt att etablera just mat som bransch på nätet och undrade om den svenska ovanan med hemleverans spelat en roll i sammanhanget. Flera röster menade att det är beteendet som har behövts ändras, och att det skett först i och med att färdiga matkassar med recept blivit vanligare.

– Även en färdigpackad kasse som man hämtar i butik kan vara ett intressant alternativ, menade Jonas Ogvall. Bor man på landet så åker man förmodligen ändå förbi en handlare. Kan man dra ned handlingstiden från en och en halv timme till en halvtimme så är det klart att den tjänsten är intressant.

Men allt digitalt är inte guld och gröna skogar, ens för denna digitalt orienterade panel.

– Kläder har dalat i tillväxt, sa Sara Wimmercranz. Det är för att man fortfarande vill klämma och känna på produkten. Vi i e-handeln har en teknisk fördel och en snabbhet – men än så länge löser vi inte alla kundens behov.

Handeln kan inte bli digital utan digital kompetens

Jonas Ogvall tog upp behovet av kompetens både i de egna leden, och i handeln i stort.

– Vad är det vi inte har? Det är människor som har erfarenhet av e-handel. Vi måste utbilda oss i digital ekonomi i mycket högre utsträckning. Både på akademisk nivå och nedåt i åldrarna. Vi måste få in människor som förstår det digitala, och inte minst det globala i ekonomin.

Att förändra utbildningssystemet är inte gjort i en handvändning, men lösningen på handelns behov behöver vara snabb. En del av lösningen behöver vara fortbildning också för människor som är etablerade i arbetslivet.

– Hur gör vi för att få alla som är i 40-årsåldern att utbilda sig i den digitala handeln?

Länkar

Handeln rustar för multikanal – men när vågar butikerna släppa sargen?

Jens Hultman (foto: Magnus Nilsson)

Hur ska den fysiska handeln – butikerna – möta det faktum att kunderna växlar mellan digitalt och fysiskt lika naturligt som de andas? Vi är många som är intresserade av ett svar på det, och Jens Hultman forskar på just detta.

Jens Hultman är docent i företagsekonomi på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet och har efter att ha ägnat sig åt bilindustrin vänt sig mot detaljhandelsforskning. Idag presenterade han lite av sin pågående forskning under ett frukostseminarium hos HUI Research och Handelns Utvecklingsråd under rubriken Handeln rustar för multikanal.

Det är en – minst sagt – spännande värld. Och Jens Hultman har varit med sedan e-handels första, stapplande steg under senare hälften av 1990-talet.

”Det som har förändrats från 90-talet är tekniken och kundmognaden. Men e-handel i dag handlar mest om att glappet mellan den digitala och den fysiska kontaktytan med kunden håller på att suddas ut.”

Lokala handlares oro kan vändas till expansion

I sitt forskaruppdrag möter Jens Hultman många lokala butiksinnehavare, som är oroliga för framtiden. Deras farhågor riktar in sig på etableringen av köpcentrum utanför stadskärnorna och e-handeln. Många ser dystert på framtiden. Men Jens menar att den lokala handeln lika gärna kan anpassa sig åt andra hållet, att vidga sig mot omvärlden.

”Det finns ju en rad exempel där lokala handlare, som måste anpassa sig, expanderat genom att också erbjuda e-handel. Det ser man inom möbelhandel och heminredning, inte minst.”

Brittisk handel ligger före den svenska

Jens Hultman visar några exempel från svenska affärskedjor, bland annat Hemtex och Stadium. Och han jämför med den brittiska handeln:

”När man går runt i England idag har i princip alla click and collect, av de stora är det egentligen bara H&M som inte har det. Mitt intryck är att utvecklingen i Sverige ligger ganska långt efter den i England.”

”Jag var inne på ett apotek, där nästan hela butiken handlade om att hämta ut paket. Kunden förberedde sitt köp hemma och hämtade den färdigpaketerade varan när man kom till butik.”

Handeln måste förstå att kunderna inte tänker i kanaler

Naturligtvis aktar sig Jens Hultman för att måla upp en alltför mörk bild av den svenska handelns möjligheter att anpassa sig till ”den nya världen”, men han pekar ändå på några stora utmaningar för den som idag driver fysisk butik.

”Kunden gör ingen större skillnad mellan den fysiska kontaktytan och den digitala. Och han eller hon rör sig däremellan utan större hinder. Konsumenten använder det som passar bäst i en specifik situation. Handeln måste inse att kunderna inte tänker i kanaler.”

”Fysiskt och digitalt blandas hela tiden. Kunden kan stå i den fysiska butiken och – med hjälp av mobilen – jämföra med en annan fysisk butik.”

”Det är också så att ’teknikskräcken’ minskar hos äldre. När teknik och förtroende finns på plats, så går det fort. Det tror jag – nej, det vet jag – att vi ser idag!”

Frågan är inte längre om handeln kommer att förändras

Idag omsätter detaljhandeln i Sverige omkring 600 miljarder kronor. Och av dessa är 40 miljarder e-handel. Skillnaden är alltså än så länge stor. Jens, och flera i publiken, beskriver den traditionella handeln som en trögrörlig, konservativ bransch. Men alla inser förstås att förändringen är nödvändig för att handeln ska kunna vara konkurrenskraftig. Frågan är bara hur och när det ska ske.

”Vi vet att olika kunder har olika behov. Vad som är viktigt kan variera mellan till exempel hastighet i leverans, utbud och möjligheten att få en upplevelse när man handlar. Integrationen mellan digitalt och fysiskt erbjuder möjligheter att utveckla alla de här delarna.”

Den fysiska handeln måste omfamna kundens digitala värld

Jens Hultman nämner flera detaljer som talar för att den fysiska handeln digitaliseras.

  • Du kan bygga en starkare lojalitet med kunden. Det digitala avtrycket gör att du som handlare känner din kund bättre än den anonyma personen vid kassan i affären.
  • Du kan få ner lagernivåerna i butiken genom bättre varuflöde. Ha bättre matchning mellan vad butikens kunder vill köpa och vad du har på hyllorna, helt enkelt.
  • Du kan ge människor möjlighet att prenumerera på dina varor och tjänster. Jens nämner den egna familjens hushållsinköp som exempel. Varje vecka skriver familjen en lista, som efter inköpet slängs bort. Men inköpen är egentligen identiska över tid. Låt kunden prenumerera på det vanliga och säga till vid avvikelser.

System och leverans är en svag punkt i svensk handel

Eftersom Jens Hultman är forskare, så håller han en låg profil när det gäller att dra tvärsäkra slutsatser av sin forskning. Men en sak verkar ställd utom tvivel; svensk detaljhandel lyckas inte leverera på just punkten leverans.

”Jag är själv i den åldern som e-handlar mest, vi som är 30-40 år. Vi gör det för att spara tid. I mina ögon kan en butik lika gärna vara ett uthämtningsställe. På måndagen beställer och betalar jag ett par löparsockor. Leverans ska ske till butik, och det ska ta 5 dagar. Efter 5 dagar har produkten inte kommit. Problemet är att det troligen inte ens görs en slagning mot butiken – fanns sockorna redan i den aktuella butiken när jag beställde?”

”I Sverige har vi levt länge på att vi är så teknikmogna. Men idag? Nej, det tror jag inte.”

En digitaliserad handel förbättrar hela kundupplevelsen

”För att kunna planera mina inköp behöver jag som konsument se vilka varor som faktiskt finns i en specifik butik. Fungerar det så är det en avsevärd förbättring av kundupplevelsen.”

Men vad ska den fysiska handeln göra för att inte bara överleva, utan anpassa sig och blomstra i den tid där både det digitala och analoga är komponenter? Vad är best practice?

”Kombinationer kommer vi att se mer av. Kundrecensioner är ju något vi ser hela tiden i e-handel och det saknas i den fysiska butiken.”

”Best practice hittar man nog i den renodlade e-handeln, snarare än i den fysiska handeln. Det går långsamt framåt, men man är rädd för att misslyckas, rädd att tappa den kundlojalitet som man har uppnått. Jag tror att det är en mycket viktig pusselbit, att systemen fungerar. Då kan vi bygga en bättre kundupplevelse.”