I Silicon Valley växer nordisk e-hälsa starkt, men inte utan hinder

Panelen på Silicon Vikings seminarium om Digital Health (foto: Magnus Nilsson)

Nätverket Silicon Vikings arrangerade en paneldebatt om digital hälsa med fokus på nytänkare som flyttar från Norden till den amerikanska västkusten. Men även om idéerna är starka och intresset finns på plats, så väntar ingen dans på rosor.

Mer eller mindre av en slump hamnade jag på en paneldiskussion i San Franciscos finanskvarter, där temat var nordisk e-hälsa och fokus låg på brytpunkten mellan sjukvård och teknik. Digital Health: From the Nordics to the Valley – A Perspective on the Intersection of Healthcare and Technology arrangerades av Silicon Vikings, ett nätverk som hjälper företag och innovatörer från Norden och Baltikum som vill få in en fot i Silicon Valley med omnejd.

I panelen fanns en rad intressanta personer, både från tekniksidan och sjukvården. Alla med lång erfarenhet av digital utveckling inom hälsa, även om flera av de aktuella företagen är nystartade.

Framstående projekt bakom panelen på Digital Health

Alexander Börve driver iDoc24, som har en app där användaren kan fotografera en misstänkt fläck på kroppen och på kort tid få ett utlåtande från en hudläkare.

Eythor Bender har startat ett flertal företag genom åren, och är nu aktiv i UNYQ, som skriver ut proteser i 3D – baserat på foton som patienten skickar in. Och proteserna både ser ut och marknadsförs mer som modeaccessoarer än något annat.

Pierre Theodore är kirurg och knuten till University of California, San Francisco. Han är också starkt engagerad i mötet mellan teknik och sjukvård, och har bland annat använt Googles glasögon vid operationer.

Finske Ari Tulla har en bakgrund i spelutveckling och har arbetat bland annat på Nokia. Sedan flera år är han verksam i The Bay Area, och driver företaget BetterDoctor. Genom att sätta samman uppgifter från flera datakällor erbjuder företagets app en unik möjlighet att få fram vilken läkare i närheten som är ”bäst”. För patienten är tjänsten kostnadsfri, och affärsidén är att sälja uppgifterna till andra – via ett API – och skapa mervärde för andra tjänster.

Bonnie Zell har en intressant bakgrund. Hon har varit både sjuksköterska och vårdchef, samt har arbetat med offentligt finansierad sjukvård i USA. Nu är hon engagerad i frågan att göra sjukvård tillgänglig för fler. I företaget Icebreaker Health är tanken att erbjuda sjukvård på nätet, något som förstås har stor potential att både hjälpa fler och att få ned kostnaderna för den vård som faktiskt inte kräver en fysisk kontakt.

Det bör tilläggas att även kvällens samtalsledare, Ran Ma, står bakom ett spännande företag. Nystartade Siren Care – delvis med danskt ursprung – arbetar med textila sensorer för att förebygga och hantera kroniska sjukdomar.

Idéer och lösningar är ingenting om ingen använder dem

Nu förde jag tyvärr inte anteckningar under diskussionen, och särskilt i fråga om medicinsk teknik bör man vara försiktig med hur och vad man citerar. Detta till trots skriver jag ned några punkter som jag särskilt fäste mig vid:

  • Det blir för mig allt tydligare att bra idéer inte betyder något om vi som arbetar med digital utveckling inte kan få investerare och användare att vilja använda det vi gör. Det måste finnas mer än ”den här löser det här problemet” (och bara att lösa ett problem kan vara besvärligt nog).
  • USA har i princip ett bra företagsklimat, men entreprenörer kan få det mycket tufft i den ”vi ska stämma skiten ur dig”-kultur som verkar råda.
  • Konkurrensen om uppmärksamheten i The Bay Area är enorm, eftersom det är hit hela teknikvärlden vänder sina blickar. Det är lätt hänt att även fantastiska idéer drunknar.
  • När Nokia släppte en mobil i Indien lanserade de en stegräknare, som efter ett visst antal steg stötte ut ett litet ”hurra”. En otroligt simpel funktion, som ingen någonsin skulle pitcha in som ”nästa stora succé”. Men framgången var mycket stor. Ungefär samma historia kan berättas om SMS-funktionen, som till delar förändrat vårt sätt att kommunicera. Det är inte alltid de komplicerade och briljanta funktionerna som vinner användarens hjärta.
  • Idag får patienten mycket information, men det är ofta samma information som alla i ungefär samma situation får. Informationen blir ohanterlig. I framtiden kommer vi att se allt större personalisering, också inom patientinformation.
  • Vi har smarta telefoner nu. I morgon kommer proteser att vara smarta.

Nu har jag en rad intressanta företag och personer att hålla ett vakande öga på. Nätverket Silicon Vikings verkar också vara mycket pigga och arrangerar ofta intressanta evenemang, både i USA och i Norden och Baltikum. Kolla in vad de gör härnäst, så kanske vi ses.

Första steget till butiken tas på webben

Under julhandeln blir det tydligt hur viktig webben är också för den fysiska butiken. Och ”vad som fungerar” kan ändra sig över tid.

I skrivande stund är det bara dagar fram till julafton och det är precis i brytpunkten mellan sista chansen i e-handeln och slutspurt i fysisk butik. En intressant tid, tycker jag.

Det finns många uppenbara likheter mellan e-handel och traditionell handel i butik. Samma mekanismer lockar oss människor till köp, men vägarna dit kan ju se väldigt olika ut på webben och i den lokala butiken.

Likheter och skillnader förändras

När man talar om skillnader mellan e-handel och fysisk handel tycker jag att man ofta missar något väsentligt: Skillnaden är inte statisk. Det som gäller e-handel och butik gäller kanske inte alltid, i alla situationer, alla dagar på året.

Jag tänker såhär:

Fram till veckan före jul pratas det mycket om e-handel. Det är fram till att det blir omöjligt att leverera som är den viktigaste tiden för e-handeln. Men dagarna närmast jul är naturligtvis helt döda för de flesta e-handlare; för dem har julhandeln passerat.

I butiken är stämningen den motsatta.

Första steget till butiken tas på webben

Säg att jag vill köpa en morgonrock till svärfar. Är det början av december kanske jag sitter framför datorn och googlar: ”morgonrock frotté grön e-handel” eller något liknande. Den som hamnar högt i sökresultatet har fått arbeta hårt, metodiskt och under lång tid för att hamna där. Är webbplatsen förtroendeingivande och enkel att hantera – och priset är det rätta – så kanske jag slår till och beställer. Bekvämt.

Men är det bara dagar fram till att julklapparna ska öppnas, då är läget ett annat. Eller; behöver det vara det?

Mitt behov är detsamma, det är distributionen som ser annorlunda ut. Ska jag ge mig ut på stan och leta? Var hittar man en morgonrock, jag som aldrig köpt någon förut? Vilka affärer har någon snygg – som finns i lager, som har rätt pris, rätt st0rlek, rätt färg? Paniken närmar sig.

Självklart skulle man även i det här läget behöva söka på nätet. Jag kanske försöker med ”morgonrock herr södermalm”. Finns det en butik på Götgatan som säljer morgonrockar och har sitt sortiment på webben? Då går jag dit. Slipper stressa. Jag blir nöjd, handlaren blir nöjd – förhoppningsvis blir även svärfar nöjd.

Fysiska butiker behöver inte ha e-handel. Men jag tror att de har allt att vinna på att finnas på webben. Och att vara närvarande med kvalitet och arbeta med samma tålmodiga strategi som ger framgångsrik e-handel.

Affärsutveckling på riktigt – ge bort det du säljer idag

Cykel från Mercedes

Affärsutveckling är motsatsen till att kontera rätt. Vänd upp och ned på hur du ser på vad som är vad i ditt företag. Det kanske är dags att ge bort det du säljer idag och tjäna pengar på supporten?

Hos snabbmatskedjan McDonald’s står hamburgaren i centrum. Men även kaffet verkar vara viktigt. Jag får mitt kaffe serverat i en pappmugg, där en del av muggen är ett rabattkort. Kortet är enkelt att ta loss och där kan jag samla klistermärken från andra kaffemuggar. Det räcker att jag samlar fyra kaffemuggar för att få en femte utan kostnad.

Till det yttre är det en struntsak, men frågan är om kaffet ens är en produkt för McDonald’s. Jag tror att det snarast är marknadsföringsinsats. Eller ”relationsbyggare”.

Nya kunder har en prislapp

Att skaffa nya kunder kostar i de flesta fall pengar. Du måste tala om att du finns, du måste få människor att vilja ha det du erbjuder. I vissa branscher finns det en självklarhet i att räkna på vad en ny kund kostar. Vad är det värt att få en ny abonnent för ett telefonbolag? Vad får en ny medlem kosta för bokklubben?

Säg att en ny kund kostar 350 kronor. Även om du inte konkret ger bort en handväska, en badboll och tre böcker till ett värde av denna summa, så motsvaras det säkert av något annat i den process som din organisation har för att ”sälja in”.

I branscher där denna prislapp är en självklarhet är det också vanligare att man laborerar med vad prislappen innebär. Det kanske inte är en rabatt på din produkt eller tjänst, om en ny kund kostar 350 kronor kan du lika gärna bjuda henne eller honom på en braklunch. Huvudsaken är att du uppnår ditt mål.

Men många låser sig i en fantasilös syn på både verksamhet och mål.

Ett skräckexempel: Du har en kundtidning med 10 000 frivilliga prenumeranter. Du behöver spara 200 000 kronor, samma summa som tidningen kostar i tryck. Högste chefen beslutar att lägga ned tidningen.

Då har man för det första inte förstått någonting om kommunikationens betydelse, men framförallt har man inte satt ett värde på varje kund. Alla organisationer behöver prislappar på prospects, kunder och kontakter. Prislappar argumenterar nämligen väldigt bra.

Kostnaden för nya kunder kan löpa amok

Å andra sidan kan kostnaden för att ragga nya kunder lätt dra iväg. Det är ju en sak att inse att det kostar att skaffa nya kunder, men det gäller också att behålla de kunder man får. Tomas Linnala skriver i E24 den 10 augusti 2009 Det kostar att synas angående spelbolaget Unibets nyrekrytering:

I slutet av december 2007 hade Unibet 309 431 aktiva kunder. Vid utgången av juni månad i år var antalet 309 099 stycken. Däremellan har bolaget plöjt ned 41,1 miljoner brittiska pund, ungefär en halv miljard kronor, i rena marknadsföringskostnader.

Här har ju någonting gått avgjort snett och Unibet är långtifrån ensamma om samma problem.

Affärsutveckling: bilar + cyklar = livsstil

I dagarna annonserar Mercedes-Benz för sina nya miljöbilar. Samtidigt erbjuder man en ”cykel på köpet”. Det fina i kråksången är att det inte rör sig om några billiga giveaways. Under parollen ”byt pedaler ibland” ger man bort Mercedes-Benzs egna cyklar. Personligen tycker jag att företaget misslyckats med att marknadsföra sig som cykeltillverkare, men tanken på att komplettera ett bilköp med ett cykeldito är lysande. Plötsligt levererar Mercedes-Benz en livsstil, fullt ut. Desutom känns det inte krystat, kopplingen mellan en miljöbil och en cykel är självklar.

I reklamens värld ser man oftare exempel på hur man fokuserar på annat än själva produkten. Jag tänker till exempel på Falcons sommarkampanj, där en kock grillar i trädgården och delar med sig av recept och tips. Produkten – ölet – är en accessoar till upplevelsen.

Nytänkande i butiken

Vad händer om man tänker i samma banor i den lokala butiken? Ja, det är bara att konstatera att det är lätt att fastna i tankar kring produkten.

Säg att du driver en livsmedelsbutik. Du lägger x kronor på ett reklamblad som delas ut i området kring affären. Vad händer om du ger bort en vara istället? Köp in en vara till samma kostnad och sälj den för 1 krona styck. Självklart kommer kunderna att komma till din affär, troligen i ökad utsträckning. En smart idé.

Dock: Det är fortfarande en produkt. Och jag tror att trappsteget ovanför ”smart idé” handlar om att se produkten som just en accessoar, eller åtminstone en del i ”den affärsskapande processen”. Vad är egentligen kärnverksamhet för en biltillverkare? Vad är det advokatbyråer hjälper oss med?

Ge bort produkten, tjäna på tjänsten

Ryanair går i bräschen för dessa tankar. Visst, många av bolagets utspel är säkert till för att få uppmärksamhet och spaltutrymme, men faktum är att Ryanair går mot att leverera tjänster kring resor. Kärnan är inte transporten i flygplanet. Det är ett kreativt sätt att arbeta kring verksamheten och varumärket.

Hur skulle det fungera för dig?

Målet är viktigare än principen

Håll dig till målet. Målet är det viktiga, inte att hålla fast vid revir och principer. I dagarna diskuteras om Google ska få använda länkar till tidningars nyheter i sitt nyhetsflöde. Tidningarna tycker att de missar annonsexponeringar, och det stämmer ju. Tidningarna har helt rätt i princip, men jag tror att de har fel i perspektivet att hålla sig till målet.

Youtube fixar det här, till synes utan problem. Jag länkar ofta till filmer från Youtube på mitt konto på Facebook. Filmerna ”bäddas in” på min sida, ingen behöver lämna Facebook för att se klippet. Dålig affärsidé? Snarast en annons för Youtube, för funktionerna och fördelarna med Youtube. Som i sin tur genererar trafik till Youtube, och fler exponeringar av Youtubes annonser (eller vad deras mål nu månde vara).

Vi är många som lider av konteringssjukan. En produkt är en produkt, en tjänst är en tjänst och en reklamkostnad är en reklamkostnad. Sällan mötas de tre, och jag tror att det är fel. Du har ett mål – säg att tjäna pengar – och då ska du fokusera på det. Du kanske säljer leveranser, inte soffor? Du kanske ska ge bort hela lagret och teckna serviceavtal på produkterna?

Foto: © Mercedes-Benz.