Affärsutveckling på riktigt – ge bort det du säljer idag

Cykel från Mercedes

Affärsutveckling är motsatsen till att kontera rätt. Vänd upp och ned på hur du ser på vad som är vad i ditt företag. Det kanske är dags att ge bort det du säljer idag och tjäna pengar på supporten?

Hos snabbmatskedjan McDonald’s står hamburgaren i centrum. Men även kaffet verkar vara viktigt. Jag får mitt kaffe serverat i en pappmugg, där en del av muggen är ett rabattkort. Kortet är enkelt att ta loss och där kan jag samla klistermärken från andra kaffemuggar. Det räcker att jag samlar fyra kaffemuggar för att få en femte utan kostnad.

Till det yttre är det en struntsak, men frågan är om kaffet ens är en produkt för McDonald’s. Jag tror att det snarast är marknadsföringsinsats. Eller ”relationsbyggare”.

Nya kunder har en prislapp

Att skaffa nya kunder kostar i de flesta fall pengar. Du måste tala om att du finns, du måste få människor att vilja ha det du erbjuder. I vissa branscher finns det en självklarhet i att räkna på vad en ny kund kostar. Vad är det värt att få en ny abonnent för ett telefonbolag? Vad får en ny medlem kosta för bokklubben?

Säg att en ny kund kostar 350 kronor. Även om du inte konkret ger bort en handväska, en badboll och tre böcker till ett värde av denna summa, så motsvaras det säkert av något annat i den process som din organisation har för att ”sälja in”.

I branscher där denna prislapp är en självklarhet är det också vanligare att man laborerar med vad prislappen innebär. Det kanske inte är en rabatt på din produkt eller tjänst, om en ny kund kostar 350 kronor kan du lika gärna bjuda henne eller honom på en braklunch. Huvudsaken är att du uppnår ditt mål.

Men många låser sig i en fantasilös syn på både verksamhet och mål.

Ett skräckexempel: Du har en kundtidning med 10 000 frivilliga prenumeranter. Du behöver spara 200 000 kronor, samma summa som tidningen kostar i tryck. Högste chefen beslutar att lägga ned tidningen.

Då har man för det första inte förstått någonting om kommunikationens betydelse, men framförallt har man inte satt ett värde på varje kund. Alla organisationer behöver prislappar på prospects, kunder och kontakter. Prislappar argumenterar nämligen väldigt bra.

Kostnaden för nya kunder kan löpa amok

Å andra sidan kan kostnaden för att ragga nya kunder lätt dra iväg. Det är ju en sak att inse att det kostar att skaffa nya kunder, men det gäller också att behålla de kunder man får. Tomas Linnala skriver i E24 den 10 augusti 2009 Det kostar att synas angående spelbolaget Unibets nyrekrytering:

I slutet av december 2007 hade Unibet 309 431 aktiva kunder. Vid utgången av juni månad i år var antalet 309 099 stycken. Däremellan har bolaget plöjt ned 41,1 miljoner brittiska pund, ungefär en halv miljard kronor, i rena marknadsföringskostnader.

Här har ju någonting gått avgjort snett och Unibet är långtifrån ensamma om samma problem.

Affärsutveckling: bilar + cyklar = livsstil

I dagarna annonserar Mercedes-Benz för sina nya miljöbilar. Samtidigt erbjuder man en ”cykel på köpet”. Det fina i kråksången är att det inte rör sig om några billiga giveaways. Under parollen ”byt pedaler ibland” ger man bort Mercedes-Benzs egna cyklar. Personligen tycker jag att företaget misslyckats med att marknadsföra sig som cykeltillverkare, men tanken på att komplettera ett bilköp med ett cykeldito är lysande. Plötsligt levererar Mercedes-Benz en livsstil, fullt ut. Desutom känns det inte krystat, kopplingen mellan en miljöbil och en cykel är självklar.

I reklamens värld ser man oftare exempel på hur man fokuserar på annat än själva produkten. Jag tänker till exempel på Falcons sommarkampanj, där en kock grillar i trädgården och delar med sig av recept och tips. Produkten – ölet – är en accessoar till upplevelsen.

Nytänkande i butiken

Vad händer om man tänker i samma banor i den lokala butiken? Ja, det är bara att konstatera att det är lätt att fastna i tankar kring produkten.

Säg att du driver en livsmedelsbutik. Du lägger x kronor på ett reklamblad som delas ut i området kring affären. Vad händer om du ger bort en vara istället? Köp in en vara till samma kostnad och sälj den för 1 krona styck. Självklart kommer kunderna att komma till din affär, troligen i ökad utsträckning. En smart idé.

Dock: Det är fortfarande en produkt. Och jag tror att trappsteget ovanför ”smart idé” handlar om att se produkten som just en accessoar, eller åtminstone en del i ”den affärsskapande processen”. Vad är egentligen kärnverksamhet för en biltillverkare? Vad är det advokatbyråer hjälper oss med?

Ge bort produkten, tjäna på tjänsten

Ryanair går i bräschen för dessa tankar. Visst, många av bolagets utspel är säkert till för att få uppmärksamhet och spaltutrymme, men faktum är att Ryanair går mot att leverera tjänster kring resor. Kärnan är inte transporten i flygplanet. Det är ett kreativt sätt att arbeta kring verksamheten och varumärket.

Hur skulle det fungera för dig?

Målet är viktigare än principen

Håll dig till målet. Målet är det viktiga, inte att hålla fast vid revir och principer. I dagarna diskuteras om Google ska få använda länkar till tidningars nyheter i sitt nyhetsflöde. Tidningarna tycker att de missar annonsexponeringar, och det stämmer ju. Tidningarna har helt rätt i princip, men jag tror att de har fel i perspektivet att hålla sig till målet.

Youtube fixar det här, till synes utan problem. Jag länkar ofta till filmer från Youtube på mitt konto på Facebook. Filmerna ”bäddas in” på min sida, ingen behöver lämna Facebook för att se klippet. Dålig affärsidé? Snarast en annons för Youtube, för funktionerna och fördelarna med Youtube. Som i sin tur genererar trafik till Youtube, och fler exponeringar av Youtubes annonser (eller vad deras mål nu månde vara).

Vi är många som lider av konteringssjukan. En produkt är en produkt, en tjänst är en tjänst och en reklamkostnad är en reklamkostnad. Sällan mötas de tre, och jag tror att det är fel. Du har ett mål – säg att tjäna pengar – och då ska du fokusera på det. Du kanske säljer leveranser, inte soffor? Du kanske ska ge bort hela lagret och teckna serviceavtal på produkterna?

Foto: © Mercedes-Benz.

Leave a Reply